Cada 19 de septiembre se conmemora el Día Mundial de la Marca Propia, una fecha impulsada originalmente por la cadena de supermercados ALDI para poner en valor un fenómeno que hace tiempo dejó de ser marginal: las marcas propias o marcas de distribuidor se han convertido en un componente estratégico de la economía del retail.

Pero hablar hoy de marca propia ya no significa hablar simplemente de un producto más barato.

Durante años, las llamadas “marcas blancas” fueron asociadas casi exclusivamente con una alternativa económica frente a las grandes marcas de fabricante. Esa percepción está cambiando. La inversión de los retailers en calidad, innovación, diseño, desarrollo de productos y comunicación ha transformado a muchas marcas propias en verdaderos activos comerciales.

Los números ayudan a dimensionar este cambio. Según datos de NielsenIQ recopilados por la Private Label Manufacturers Association (PLMA), las marcas propias alcanzaron en 2025 una participación del 38,8% del mercado de alimentos y productos de consumo en 17 mercados europeos, con ventas que superaron los €387.000 millones. En esos mercados, las ventas de marcas propias crecieron 4,1%, frente al 3,2% del mercado total y el 2,7% de las marcas de fabricante.

Es decir, estamos frente a mucho más que una estrategia de precios.

De producto económico a estrategia de negocio corporativo

La transformación es particularmente interesante porque modifica la relación tradicional entre fabricante, retailer y consumidor.

Una marca propia permite al retailer diferenciarse de sus competidores, construir fidelidad, desarrollar productos exclusivos y, al mismo tiempo, tener un mayor control sobre variables como posicionamiento, presentación, precio y experiencia de compra.

La evolución de la percepción del consumidor

El consumidor también ha cambiado. Una investigación de NielsenIQ realizada en 25 países encontró que el 69% de los consumidores considera que las marcas propias ofrecen una buena relación calidad-precio, mientras que el 68% las considera una buena alternativa a las marcas tradicionales. Además, el 60% manifestó que compraría más productos de marca propia si existiera una mayor variedad.

La conclusión empresarial es interesante: la marca propia ya no compite exclusivamente por precio. Compite también por calidad, innovación, confianza y diferenciación.

Y aquí aparece una cuestión que, desde mi perspectiva como abogado especializado en marcas, merece mucha más atención: una marca propia no es solamente un nombre colocado sobre un producto; es un activo de propiedad intelectual que debe ser protegido y gestionado como tal.

La marca propia exige una estrategia jurídica integral

Cuando una empresa decide desarrollar una marca propia, normalmente piensa primero en el producto: qué fabricar, cuánto costará, cómo será el envase, dónde se venderá y cuál será el margen.

La pregunta jurídica muchas veces aparece después: ¿Está disponible la marca? Y debería aparecer mucho antes.

Análisis marcario preventivo como gestión de riesgos

Antes de invertir en packaging, publicidad, desarrollo de productos, campañas digitales, contratos con proveedores y posicionamiento comercial, resulta fundamental verificar la disponibilidad y registrabilidad del signo que se pretende utilizar.

¿Por qué? Porque una inversión comercial puede construirse durante meses o incluso años alrededor de una marca que, eventualmente, puede generar conflictos con derechos anteriores.

Desde el punto de vista empresarial, esto significa que una búsqueda y análisis marcario no debería verse como un costo burocrático, sino como una herramienta de gestión de riesgo. La marca debe ser pensada desde el comienzo como parte del activo empresarial.

El fabricante tradicional también puede ganar en el ecosistema

Existe además una paradoja interesante en el fenómeno de las marcas propias. El crecimiento de una marca propia no necesariamente significa que desaparezca la oportunidad para los fabricantes tradicionales.

De hecho, muchas marcas propias son producidas por fabricantes especializados que desarrollan productos para retailers. Esto crea una relación que puede ser simultáneamente de competencia y colaboración.

El fabricante puede aportar capacidad industrial, conocimiento técnico e innovación; el retailer aporta acceso al consumidor, distribución, información de mercado y el activo marcario.

La propia NielsenIQ señala que la evolución del mercado no necesariamente debe entenderse como una confrontación entre marcas propias y marcas de fabricante, sino como una oportunidad para ampliar el tamaño de las categorías y atender diferentes segmentos de consumidores.

Por eso, la discusión empresarial debería superar la vieja idea de “marca propia versus marca tradicional”. En muchos casos, ambas forman parte del mismo ecosistema.

Riesgos legales: Una marca propia mal protegida

Desde la perspectiva marcaria, hay otro aspecto que merece especial atención: la titularidad y el control de la marca.

Titularidad de derechos y control de activos intelectuales

Cuando un retailer desarrolla un producto a través de un tercero, es fundamental determinar desde el inicio quién será titular de la marca, quién controla los diseños, quién desarrolla el packaging, quién tiene los derechos sobre fotografías, contenidos publicitarios y otros elementos creativos, y qué ocurre con esos derechos cuando termina la relación comercial.

Esto es particularmente relevante cuando intervienen fabricantes, agencias de publicidad, diseñadores, distribuidores o desarrolladores externos.

Una empresa puede haber invertido millones en construir una marca y, sin embargo, descubrir demasiado tarde que determinados derechos intelectuales no fueron correctamente documentados o registrados. La propiedad intelectual, en consecuencia, no debería entrar al proyecto cuando el producto ya está listo para salir al mercado. Debe estar presente desde el diseño del negocio.

La oportunidad para el mercado retail paraguayo

Para mercados como el paraguayo, el fenómeno también presenta oportunidades.

El desarrollo de marcas propias puede permitir a supermercados, cadenas comerciales y otros retailers construir propuestas diferenciadas, desarrollar productos adaptados al consumidor local y competir no solamente mediante descuentos, sino mediante una propuesta de valor propia.

Pero ese proceso debería venir acompañado de una mayor profesionalización en materia de propiedad intelectual. Crear una marca propia implica mucho más que elegir un nombre atractivo.

Implica verificar su disponibilidad, determinar correctamente las clases de productos y servicios, definir al titular, registrar el signo, proteger eventualmente elementos gráficos y denominativos, controlar su utilización por terceros y establecer contractualmente quién es propietario de cada activo intelectual desarrollado durante el proyecto.

En otras palabras, la estrategia comercial y la estrategia marcaria deberían caminar juntas.

La marca ya no está en la góndola: está en el balance

El Día Mundial de la Marca Propia ofrece una buena oportunidad para mirar este fenómeno desde una perspectiva diferente.

La marca propia comenzó, en muchos casos, como una herramienta para ofrecer una alternativa económica al consumidor. Hoy puede representar mucho más: diferenciación, fidelización, innovación, información sobre el consumidor y generación de valor.

Los datos europeos muestran la magnitud que puede alcanzar este modelo. En 2025, las marcas propias representaron casi cuatro de cada diez euros del mercado de grocery en los 17 países europeos analizados por NielsenIQ para PLMA.

Pero detrás de cada una de esas marcas existe un activo intangible. Y los activos intangibles también necesitan estrategia, inversión y protección.

Como abogado marcario, considero que el verdadero desafío para las empresas no es simplemente crear una marca propia, sino construir una marca propia que pueda crecer, diferenciarse y convertirse en un activo empresarial jurídicamente sólido.

Porque en una economía donde el consumidor compra cada vez más por la combinación de precio, calidad, confianza y experiencia, el nombre que aparece en el envase puede terminar teniendo tanto valor como el producto que contiene. Y cuando ese nombre pertenece a la empresa, protegerlo deja de ser una cuestión meramente jurídica: pasa a ser una decisión empresarial.